Почему большие компании не могут войти в Web3? Разбираем кейс Porsche

В январе 2023 года Porsche выпустила свою первую коллекцию NFT — набор из 7500 изображений культовой 911-й модели. Сразу после анонса проект вызвал большой ажиотаж, но в итоге его запуск превратился в один из самых ярких примеров непонимания Web3 со стороны компаний старой школы. Что пошло не так?

На самом деле, у провала NFT-проекта Porsche есть несколько причин, но одна из самых важных заключается в том, что компания неправильно поняла суть Web3 и потребности аудитории.

Web3 — это новое поколение интернета, которое обещает дать пользователям больше контроля над своими данными и создать более справедливое и прозрачное сообщество. 

Успешные проекты в этой индустрии трансформируют привычные процессы, выводя их на качественно новый уровень. Например, цифровизация производства кофе или геймификация взаимодействия футбольных фанатов со спортивными лигами.

Тем не менее, многие компании, которые пытаются пустить корни в Web3-пространстве, продолжают работать в рамках идеологии Web2. В своих процессах ориентированы исключительно на создание продуктов, которые можно легко монетизировать. Конечно, деньги являлись мотивацией и для многих успешных Web3-инициатив, однако они в большинстве своем все же приносили пользу сообществу.

NFT от Porsche — классический пример непонимания аудитории. Во-первых, цена на токены была серьезно завышена относительно проектов других компаний: минт стоил 0,911 ETH или $1400 на момент запуска. Во-вторых, покупатели NFT ничего не получали взамен. Обычно подобные коллекции подразумевают наличие скидок, бонусов и других полезных вещей для держателей.

Например, платформа для музыкальных фанатов EVNTZ обещает всем держателям NFT скидки на концертные билеты и награды за активность. Токены Starbucks, в свою очередь, открывают доступ к играм и викторинам, участие в которых позволяет получить вполне настоящие награды: мерч, бесплатные напитки и купоны на прохождение онлайн-курсов.

В результате отсутствия правильной стратегии NFT от Porsche не рассматривались целевой аудиторией как ценный актив. Они были в несколько раз дороже, чем в среднем по индустрии, а четкой мотивации покупать их ни у кого не было.

После того, как минт коллекции окончательно замедлился, в Twitter проекта появилось сообщение о том, что держатели NFT проголосовали за сокращение объема и в итоге около 5000 токенов остались без покупателей — явно не тот результат, которого хотели достичь маркетологи Porsche. 

Конечно, Porsche не закрыли инициативу и не вернули средства пользователям — проект продолжает жить, хоть и в урезанном виде. Если обратить внимание на страницу коллекции на платформе OpenSea, можно заметить, что он еще торгуется, а минимальная цена упала не сильно ниже стоимости минта (0,88 ETH против 0,911 ETH на старте).

Тем не менее, криптосообщество резко отреагировало на запуск проекта, раскритиковав советников больших компаний, которые ничего не смыслят в Web3. Хоть в долгосрочной перспективе покупатели виртуальных 911 и не потеряли больших денег, важно, в новом интернете Porsche запомнили в негативном ключе.

Это поучительная история для других компаний, которые рассматривают возможность выхода в Web3-пространство. Для того, чтобы добиться определенных успехов, необходимо понять правила сообщества и потребности пользователей. Компании должны создавать продукты, которые работают в обе стороны, а не только приносят деньги главному офису.

В противном случае легко получить проект, подобный NFT-коллекции Porsche: громкий провал, который только испортит репутацию.

Фото на обложке: Jiawei Zhao / Unsplash